Opinión

El diseño público es un dispositivo de gestión gubernamental desvirtuado por la irrupción del marketing político en las esfera de la comunicación. En búsqueda de símbolos visuales para el posicionamiento internacional, las naciones se han lanzado a la conquista de una estrategia pública distorsionada que posiciona al ciudadano como consumidor.

Es posible que la crisis de 2001 haya traído una merma considerable al negocio de las agencias de publicidad, del marketing y de la comunicación, como a muchas actividades en la Argentina. Lo que hizo que muchos profesionales orientaran su interés a ámbitos inexplorados –por ellos– como son los gobiernos municipales, provinciales y el nacional.

Puede ser también que otras, vinculadas al marketing político, hayan entrado en el campo de la comunicación pública acompañando al candidato ganador. Siempre con la idea de orientar el éxito de la gestión, pasaron de competencia electoralista a la política pública.

Es posible también que se esté bajo la influencia de una corriente internacional surgida en los últimos años desde las agencias de marcas (branding agencies); ahora que ven mermada la demanda de comunicación de productos y servicios de comitentes privados, crean la necesidad de las marcas de las naciones (national brand) y marcas de lugares; esas agencias ejercen gran presión en el mercado. Se ve como una necesidad más vinculada a la demanda que a la oferta.

Sea como fuere, es un hecho que el interés por este nuevo mercado de las agencias tiene señales muy claras en la Argentina, tales como el número creciente de notas en revistas especializadas, sites, y en los diarios de mayor tirada, referidas a la marca país o de ciudades, las visitas de profesionales extranjeros que alientan este nuevo perfil o los eventos que se vienen desarrollando, como el Seminario Internacional Ciudades en el Siglo XXI, organizado por Management Político y la Federación Argentina de Municipios el año pasado, o el encuentro de abril de este año en Villa La Angostura, Gobiernos locales y nuevas políticas, organizado también por una consultora de management político con el apoyo del gobierno del Neuquén, entre otros.

Ahora se habla de marketing estratégico de lugares, de ciudades, marketing urbano, marketing de localización, marketing municipal, marketing al visitante (sic). Transfieren el mismo lenguaje que utilizaban para la comercialización de productos y servicios ahora en la comunicación comunitaria, siempre a favor del "producto" proponiendo: posicionamiento, estrategias, persuasión, venta, segmentación, conquista; antes de los consumidores, ahora de los ciudadanos. […]

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