Ensayo

Este análisis sobre el diseño de la imagen corporativa gráfica y la imagen no gráfica propone un exhaustivo recorrido sobre el concepto de diseño. Las diferencias que plantean el modo de ser y el modo de aparecer de una empresa indican que es posible diseñar algo más allá de lo sígnico u objetal.

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Todo ciudadano tiene, por las diversas necesidades de su vida cotidiana, algún tipo de contacto con una empresa, un banco, una institución, un gran almacén, una oficina de la municipalidad o del gobierno, sea para comprar algo, pagar una deuda, informarse sobre eventos ciudadanos o por cualquier otra razón. Este contacto puede ser directo, en el encuentro personal entre ciudadano-cliente y empleado/funcionario, telefónico o por escrito.

La empresa a la que acude no suele ser la única en su sector; hay otras que ofrecen básicamente los mismos productos o servicios que ésta, como los bancos, los grandes almacenes u otras. Estas empresas de un mismo sector de actividad compiten entre sí con el fin de conseguir los favores del ciudadano-cliente, y para lograr este propósito recurren a diferentes estrategias, entre ellas la de dotarse de una imagen corporativa, también denominada identidad corporativa. Pero no sólo las empresas competidoras recurren a este medio visual para favorecer sus intereses. También instituciones en las que no existe la competencia, como las muicipalidades, los gobiernos, una red de ferrocarril o una compañía gestora de aeropuertos, y otras parecidas, se proveen de imágenes corporativas para inducir en la ciudadanía una disposición favorable hacia ellas. Esta imagen corporativa tiene como primera función representar simbólicamente la identidad de la empresa o institución y producir a través de ella una «buena imagen», y así atraer al ciudadano a sus intereses.

Sin embargo, en más de una visita a una u otra empresa o institución, el ciudadano sale muy a menudo irritado u ofendido por el trato que recibe por parte de los empleados o de los funcionarios, y esto ocurre incluso en empresas o instituciones que tienen buenas y hasta muy buenas imágenes corporativas gráficas. Ante semejantes vivencias, el ciudadano puede preguntarse: ¿Para qué sirve esta buena imagen gráfica cuando la vivencia directa y personal con la empresa produce una «mala imagen»? En estos casos estará justificado si llega a pensar que la bonita y estética imagen corporativa gráfica no es más que maquillaje, porque la vivencia directa nota que el modo de ser y el modo de aparecer de la empresa no son idénticos, sino disonantes. Esta otra imagen es la que se denomina «imagen no gráfica».

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